當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 [廣告論文]廣告管理文化研究 作者：莫智勇 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
Verdana>    廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。
    廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發(fā)廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟的發(fā)展卻是舉足輕重的。
    加入WTO后，我國的廣告業(yè)進入一個嶄新的發(fā)展時期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。
                                    一、中國廣告“入世”的文化意蘊
    我國加入WTO時，對廣告服務(wù)的承諾涉及4個方面：從事廣告業(yè)務(wù)的外國企業(yè)，可以在中國設(shè)立中外合資廣告企業(yè)；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨資企業(yè)；凡外國企業(yè)在中國境內(nèi)發(fā)布廣告或中國企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過在中國注冊的具有經(jīng)營外商廣告權(quán)的廣告公司代理。另據(jù)有關(guān)管理部門的表態(tài)，我國至遲2005年底將全部開放廣告市場。
    從整體經(jīng)濟環(huán)境來看，加入WTO后，我國將出現(xiàn)全方位開放的新格局，必然會有更多的國外名牌產(chǎn)品進入中國市場。這種環(huán)境勢必促進廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個大顯身手的機會，而且也給中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個良好機遇。
    從廣告文化的視角看，“入世”是一個中外廣告文化交流、滲透的過程。市場參與各方雖說同屬于一個“地球村”，但畢竟各有其利益目標和文化背景，這就使這一過程在社會文化方面呈現(xiàn)出以下的特點：
    1、異文化的沖突碰撞。不同性質(zhì)的文化在一個特定的文化場內(nèi)相遇，往往會發(fā)生碰撞。美國文化學(xué)家羅杰·皮爾遜曾經(jīng)指出：“當兩個不同的亞文化群，甚至兩個不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的‘社會距離’。這個距離并非空間測量法，而是指個人或集團之間的距離，它產(chǎn)生于文化的不相容性。”這樣一種“社會距離”正是文化沖突的心理基因。外來文化與中華文化在各自的文化生態(tài)環(huán)境內(nèi)生成和發(fā)展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國消費者的憤怒質(zhì)疑。這也可以表現(xiàn)在文化類型的勢能狀態(tài)上。就各國廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優(yōu)勝意識的低勢能文化類型。這種區(qū)別也或多或少的會在某些場合中有所表現(xiàn)，如國內(nèi)廣告界就有“言必稱美國”的自信心不強的現(xiàn)象存在。
    2、文化價值意識的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會從對方吸收于已有用的文化質(zhì)，從而在調(diào)整、適應(yīng)的過程中趨于一體�，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣H主題，本土創(chuàng)作”的表現(xiàn)手段，即將國際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點的表達形式�？煽诳蓸吩�2001年春節(jié)的賀歲廣告中，畫面上出現(xiàn)貼春聯(lián)、放煙花、全家福等中國文化元素，洋溢著中國人熟悉的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，此舉顯然體現(xiàn)了這一世界級品牌對中國傳統(tǒng)文化的調(diào)適。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價值意識趨向同構(gòu)，即價值思維方式的同構(gòu)化，最終發(fā)展成一種世界文化價值意識。
    3、廣告文化建構(gòu)責(zé)任意識的增強。在資訊發(fā)達的現(xiàn)代，在商品趨于同質(zhì)化、消費者千挑萬選的市場環(huán)境中，廣告與文化的關(guān)系是息息相關(guān)的。單單介紹商品的特點、功能、作用，向消費者作出利益的承諾，是遠遠不夠的，還必須在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷胛幕瘍?nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ピ黾游幕亢臀Α．斀裨S多知名品牌的成功廣告實踐，都體現(xiàn)了這一點。它們在向受眾傳遞經(jīng)濟信息的同時，還提供某些文化服務(wù)，或是滿足人們對文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關(guān)的科技文化知識、生活知識，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風(fēng)貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評和喜愛，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>    加入WTO后，中國廣告市場上的競爭會更加激烈。但是這種競爭屬于在共同認可的規(guī)則指引下的有序競爭。這種共同認可的規(guī)則在很大的一部分層面上是文化的意識形態(tài)上的共識。廣告市場的參與各方都應(yīng)充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責(zé)任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中，產(chǎn)生積極的文化影響，以保證廣告發(fā)揮積極的社會文化作用。
                                                         二、品牌文化的弘揚
    在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場經(jīng)濟中占得一席之地，一定要有自己的特色與個性，強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。品牌文化的弘揚是廣告?zhèn)鞑サ囊粋�重要內(nèi)容。
    近年來，打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。經(jīng)過堅持不懈的努力，我國出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲趶V告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚�。但就整體而言，在品牌營銷、傳播上，中國與歐美一些發(fā)達國家相比還存在以下差距：
    一是內(nèi)涵認知上的差距。國內(nèi)企業(yè)對品牌建設(shè)意義的認識不足，在廣告?zhèn)鞑サ母偁幏矫�，往往注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而較為忽視心理的、情感的和文化的層面，也就是品牌附加值的競爭。
    二是目標追求上的差距。目前我國企業(yè)品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞�，塑造人們的價值觀，讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式。
    三是管理運作上的差距。我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。奧美廣告公司多次宣揚其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)中，注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。
    總之，加入WTO后，中國廣告業(yè)面臨的一個重要課題就是在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放菩?yīng)與強調(diào)個性化經(jīng)營，這將是廣告業(yè)生存的基礎(chǔ)。為此，我們必須做到以下幾點：
    1、轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的地位，加大投入。中國品牌進入國際市場，應(yīng)該是靠優(yōu)質(zhì)，而不靠價廉，同時應(yīng)該踏踏實實、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營與傳播的一些基礎(chǔ)性工作。在當前要加大投入的研究有：如何確立一個明確的品牌形象；在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃逦亓私獠粩喔�、轉(zhuǎn)變的消費者；如何更有效接觸品牌的目標受眾。
    2、以更具專業(yè)標準的操作方式進行品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的實施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估、宣傳、檢驗、發(fā)展、維護等多個重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運作。對國內(nèi)廣告業(yè)來說，當務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗，研究開發(fā)既符合時代潮流，又結(jié)合中國品牌的實際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是：有助于對品牌戰(zhàn)略進行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長程發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進行各個環(huán)節(jié)的實施操作。
    3、創(chuàng)造世界級的民族品牌。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿�，理�?yīng)有眾多的強勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，這和我國的國際地位是很不相稱的。我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來越多的中國品牌，形成燦爛輝煌的中國品牌文化。
                                                        三、組織文化的建設(shè)
    關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說法，較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價值觀、信念、行為準則及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等內(nèi)容的總稱。
    組織文化的形成，雖然受到組織傳統(tǒng)因素的影響，但也受到現(xiàn)實的管理環(huán)境和管理過程的影響。只要充分發(fā)揮能動性、創(chuàng)造性，積極倡導(dǎo)新的準則、精神、道德和作風(fēng)，就能夠?qū)鹘y(tǒng)的精神因素擇優(yōu)汰劣，形成新的組織文化。
    當今，沒有強有力的組織文化，就難以在激烈競爭的環(huán)境中立足�？蛻糁栽敢獍褟V告業(yè)務(wù)委托給某個廣告代理公司，對于其規(guī)模、實力、經(jīng)驗方面優(yōu)勢的認可固然是一個方面，對于其組織文化的青睞也是毋庸置疑的。那些有著濃厚文化底蘊，而且又善于作內(nèi)外溝通的企業(yè)，對社會公眾有著無可抵御的魅力。
    在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當活躍的一些4A廣告公司都在長期的廣告經(jīng)營管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧傳真實”口號，盛世公司的價值信條是“世上無事不可為”。許多4A公司都有其獨具特色的象征符號（如李奧貝納公司的“摘星之手”）、文化儀式（如電通公司的年賀會）、廣告英雄（如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、溝通網(wǎng)絡(luò)（如個性化的企業(yè)網(wǎng)頁、博物館、陳列室）等。
    我國本土的不少廣告公司盡管也為其他企業(yè)提供過企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象策劃和設(shè)計服務(wù)，但對自己卻很少做企業(yè)文化設(shè)計。我國的廣告公司與著名4A公司相比，主要存在的差距有：
    1、價值觀確立流于一般化，缺乏個性和深刻的思想價值，不足以體現(xiàn)其組織文化的個性特征。
    2、缺乏前瞻眼光和長期打算。一些廣告公司的企業(yè)文化設(shè)計沒有進行細致的調(diào)研，也沒有長遠的考慮，只能充作一時之用。
    3、缺乏內(nèi)外部的溝通與交流，致使受眾對組織文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者產(chǎn)生誤解。
    這些差距的存在的原因之一是，現(xiàn)有的本土廣告公司成立，最長的也不過20余年，大多缺乏可資繼承的文化遺產(chǎn)。那么也難以做到組織文化設(shè)計上的“厚發(fā)”——即在已有的基礎(chǔ)上的挖掘、提煉、升華。
    原因之二是，本土廣告公司的經(jīng)營管理經(jīng)驗、規(guī)模、實力都尚嫌不足，而且運營狀態(tài)不太穩(wěn)定，在競爭加劇的環(huán)境下，存在著跳槽、關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多變數(shù)。而組織文化的策劃是要求組織成員能在相當長的時期一以貫之地體現(xiàn)的。
    原因之三是，組織文化體系及其核心——價值觀應(yīng)是組織領(lǐng)袖不遺余力地倡導(dǎo)和身體力行的，而組織運營狀態(tài)的不穩(wěn)定也影響到組織文化的策劃與實施。
    要搞好組織文化的建設(shè)，首先應(yīng)對企業(yè)組織文化進行明確的文化品牌設(shè)計。品牌設(shè)計要以企業(yè)的市場角色和職能定位為基準，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊涵所追求的價值觀、管理理念和員工精神的深刻內(nèi)涵。設(shè)計的品牌和文化理念要虛實結(jié)合，既要有一定理論高度，同時又能涵蓋企業(yè)持續(xù)、健康和穩(wěn)定的發(fā)展的動力源泉。
    其次要進行組織形象設(shè)計。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片”，設(shè)計企業(yè)的組織形象，能夠給社會公眾在心目中留下深刻的印象。組織形象是組織文化的外部顯現(xiàn)形態(tài)，又是一個系統(tǒng)，包括理念形象、行為形象和視覺形象等。所設(shè)計的形象應(yīng)當具有獨特的風(fēng)貌，但是總會在以下幾點有所展現(xiàn)：共同理想的追求，以人為本的觀念，對創(chuàng)新的認同，對社會的回報。
    再次要做有效的溝通設(shè)計。信息溝通是組織文化建設(shè)的保證。對組織內(nèi)部的溝通，能使組織成員認同組織的發(fā)展目標、組織哲學(xué)以及道德行為準則。通過各種方式，把文化理念傳遞給組織成員，影響其文化、思維的認同，以達到組織融合一體化的最終目的。溝通設(shè)計還應(yīng)當包括向企業(yè)外部的傳播溝通。獨具特色的符號、標志、口號、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。
                                                           四、制度文化的升華
    廣告的制度文化是由人們在廣告活動實踐中構(gòu)建的各種行為規(guī)范、準則及各種組織形式所構(gòu)成的文化。它是一種處理廣告活動中社會關(guān)系的文化產(chǎn)物，具體包括廣告的法律法規(guī)、廣告監(jiān)督管理制度、企業(yè)在廣告經(jīng)營管理活動中所形成的制度，執(zhí)行上述制度的各種具有物質(zhì)載體的機構(gòu)設(shè)施，以及個體對廣告事務(wù)的參與形式、反映在制度中的人的主觀心態(tài)等。制度的背后，凝聚著人們特定的觀念、思想和心態(tài)。
    良好的運營環(huán)境和規(guī)范化、法制化的管理是廣告事業(yè)興旺發(fā)達的前提條件。經(jīng)過多年的努力，我國廣告的管理制度建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成績，到目前為止，已形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理總局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補充的多層次的法制體系。我國廣告法制建設(shè)對廣告市場整體的監(jiān)督管理力度大大加強，規(guī)范了廣告活動，促進了廣告業(yè)的健康、有序、規(guī)范化發(fā)展，促進中國廣告業(yè)與國際慣例接軌。
    加入WTO，必然又會出現(xiàn)新情況、新問題，我國廣告管理體系需在理論上和實踐中進一步豐富和完善，應(yīng)該著重做好以下幾個方面的工作：
    1、對廣告監(jiān)管工作應(yīng)具備新的觀念。入世后的監(jiān)管，應(yīng)該是以國際社會普遍認同的市場游戲規(guī)則來約束、規(guī)范我們的經(jīng)濟活動。為此，我們應(yīng)該摒棄“人治至上”的不良文化的影響，嚴格依法辦事；應(yīng)該摒棄“衙門習(xí)氣”，切實提高工作效率，改進工作方法，讓市場各方信服廣告監(jiān)管機構(gòu)的權(quán)威；應(yīng)該摒棄“故步自封”的傲慢習(xí)氣，刻苦鉆研市場經(jīng)濟，努力掌握廣告規(guī)律，提升我們的監(jiān)管水準。
    2、正確認識WTO規(guī)則與中國國情的關(guān)系。一是要認識到WTO協(xié)議不能直接作國內(nèi)法使用，要以我國的憲法為依據(jù)，結(jié)合我國國情將WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化為國內(nèi)有關(guān)法律法規(guī)。二是要看到世貿(mào)組織各成員國對WTO規(guī)則的運用也是結(jié)合著各自的國情的，我們不能機械地照抄照搬其他WTO成員國的做法。三是在制定有關(guān)具體制度規(guī)定時要考慮中國的特點。如依據(jù)國民收入水平來制定罰款金額的規(guī)定。
    3、按照我國對WTO的承諾及時做好有關(guān)廣告監(jiān)管法律和規(guī)章條款的修改、調(diào)整工作。如《廣告管理條例施行細則》中將外資廣告公司排除在廣告經(jīng)營者審批范圍之外，這就不符合WTO的國民待遇原則，應(yīng)該加以修改和調(diào)整。
    4 、完善廣告的法律法規(guī)。一是補充原先過于原則的規(guī)定，使之更加明確。例如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求的規(guī)范等，應(yīng)制定詳細、明確的規(guī)定和判別標準。二是解決好不同主體法的配合問題。例如：《廣告法》和《消費者權(quán)益保護法》對廣告欺詐行為的處罰不同，前者為1倍至5倍罰款，后者為雙倍罰款。三是在新形勢下對現(xiàn)有廣告法律法規(guī)進行重新審視，發(fā)現(xiàn)空缺之處，研究制定新的補充規(guī)定。例如：對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，對媒介廣告時段、版面購買的管理等，都需要在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上制定有關(guān)管理規(guī)則。
    5、讓廣告監(jiān)管工作躍上一個新的臺階。我們要進行市場監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變，從行政管理為主向行政、司法管理并重轉(zhuǎn)變，從重審批向重監(jiān)管轉(zhuǎn)變，從強調(diào)管理向政策服務(wù)轉(zhuǎn)變，加強廣告監(jiān)管隊伍的建設(shè)，提高他們的執(zhí)法水平。
                                                        五、倫理文化的鑄造
    廣告業(yè)的倫理準則、職業(yè)道德問題是廣告管理中的又一個重要問題。廣告是通過傳播媒介向眾多的受眾發(fā)布信息，對社會的影響很大，但我們目前的廣告業(yè)職業(yè)道德的建設(shè)還不盡如人意。例如：有的廣告信息虛假，誤導(dǎo)消費者；有的廣告格調(diào)低下，庸俗無聊；有的廣告從業(yè)人員受利益驅(qū)動，進行不正當競爭等。造成此類現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的。從客觀說，有對誠信缺乏行為的法律制裁的強度不夠的因素，有經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期管理空白處較多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的歷史文化背景因素；從主觀說，市場經(jīng)濟主體缺乏責(zé)任心和執(zhí)著的誠信意識。正如經(jīng)濟學(xué)諾貝爾獎得主諾思所說：“自由市場經(jīng)濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要一個有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需要在誠實、正直、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場�！�
    誠信是廣告之本，是廣告經(jīng)營行為游戲規(guī)則的基礎(chǔ)，誠信是聯(lián)結(jié)不同經(jīng)濟主體之間關(guān)系的紐帶。誠信問題關(guān)系到我國廣告業(yè)的積極健康發(fā)展，關(guān)系到我國廣告業(yè)在經(jīng)濟全球化環(huán)境中競爭與合作的形象和素質(zhì)，關(guān)系到我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的健康發(fā)展。
    我們建議從以下幾方面著手抓起：第一，建立和完善針對廣告信用活動的法制約束機制，形成針對信用活動的導(dǎo)向、約束、監(jiān)控、防患、評估、獎懲機制，以法律法規(guī)形式賦予上述要求以權(quán)威性的普遍效力，為廣告誠信體系的建設(shè)奠定法律依據(jù)。
    第二，成立廣告?zhèn)惱砦瘑T會一類的專門機構(gòu)，了解、檢查、討論和處理廣告?zhèn)惱韱栴}。
    第三，在廣告業(yè)開展全行業(yè)的誠信文化建設(shè)，加強誠信教育。廣告從業(yè)人員都應(yīng)接受廣告職業(yè)道德的培訓(xùn)。可聘請有關(guān)專家詳細介紹有關(guān)廣告職業(yè)道德的知識和內(nèi)容，進行正反兩方面案例的講解分析，使廣告從業(yè)人員真正學(xué)到知識，受到教育。在行業(yè)內(nèi)提倡開展以誠信文化為重要內(nèi)容的企業(yè)文化建設(shè)。只有經(jīng)過企業(yè)文化的積淀，將社會誠信準則內(nèi)化為支配團體生活的道德價值取向、輿論評價尺度和行為、動機定勢，誠信精神才能作為團體文化的自律屏障，時時事事處處在對團體的控制方面發(fā)揮實實在在的作用�！�
                                                         




作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院 莫智勇 郵編：200444